Un caso davvero sorprendente fa parte della storia del marketing di Coca Cola, che nel 1931 iniziò a utilizzare per le sue promozioni natalizie l'immagine di Santa Claus (ossia San Nicola) raffigurandolo come signore panciuto con barba bianca vestito, guarda caso, con i colori della ditta (bianco e rosso): oggi sono in molti ad essere convinti che quel personaggio, così come viene rappresentato in tutto il mondo, risalga alle antiche tradizioni popolari; in realtà è frutto dell'immaginazione di uno dei migliori illustratori dell'epoca: Haddon Sundblom, uno svedese, che prese a modello il suo vicino di casa: un simpatico pacioccone che faceva il commesso viaggiatore e si chiamava Lou Prentice. Dagli Usa il Santa Claus, insieme alla Coca Cola, venne esportato con successo anche nei paesi (come l'Italia) dove non esisteva questa tradizione e il S. Nicola americano, ribattezzato con il nome laico di Babbo Natale, iniziò e fare concorrenza al Gesù Bambino.

Il cavallino Ferrari e il cane a sei zampe dell'Agip

Le storie dei marchi sono talvolta molto note, come quella del cavallino rampante donato dalla madre di Francesco Baracca - il più celebre pilota italiano della Grande Guerra - a Enzo Ferrari (da allora compare nel simbolo della scuderia insieme al giallo, che è il colore di Modena), altre volte quasi sconosciute: nonostante la grande visibilità, pochi conoscono la genesi del cane a sei zampe dell'Agip (animale mitologico che raffigura la velocità e l'energia), della conchiglia di Shell (che ricorda l'origine biologica del petrolio), del marchio Bmw (che rappresenta un'elica d'aereo in movimento, come simbolo dei primi prodotti dell'azienda), e così via.
Per avere buoni risultati in termini di immagine, scegliere un logo, un personaggio o, più semplicemente, un colore (per esempio il lilla della cioccolata Milka, o il verde di Omnitel) come emblema dell'azienda è solo il primo passo, poi occorre declinarlo in tutte le sue innumerevoli applicazioni: biglietti da visita, insegne, confezioni, divise. C'è una branca della comunicazione aziendale che si occupa di impostare e coordinare l'immagine grafica delle aziende, la cosiddetta corporate identity, ed esistono gli esperti che sanno tradurre la storia di un prodotto o la cultura di un'azienda in simboli, marchi o colori.
"Un progetto di corporate identity può richiedere molto tempo e notevoli investimenti, non è raro che si spendano varie centinaia di milioni - avverte Andrea Cordero di Montezemolo, consulente di comunicazione - comunque, affinché l'investimento dia i suoi frutti, occorre che alla creatività si unisca un notevole rigore, un'attenzione quasi maniacale nel rispettare certi canoni, specifici di ogni azienda». Infatti, il risultato tangibile di un progetto di corporate identity si formalizza in ponderosi manuali, che sanciscono, senza possibilità di deroga, le norme per utilizzare il marchio dell'azienda e tutte le forme da osservare nella comunicazione verso l'esterno.
La prima azienda italiana ad investire massicciamente nella corporate identity è stata l'Alitalia che nel 1969, rivolgendosi alla Landor (una delle più note società di consulenza in questo campo, che vanta nel suo portfolio lo studio del pacchetto delle Marlboro, il design della lattina di Coca Cola, l'etichetta dei Levi's), abbandonò il vecchio simbolo della freccia alata per adottare il caratteristico logo con la A tricolore.
Ma non sono molte le aziende che hanno seguito l'esempio: «L'estremo rigore nel rispettare le regole, tipico degli.angosassoni, si concilia poco con la cultura mediterranea, più orientata alla creatività pura, senza vincoli; prova ne è che due realtà opposte fra loro come la moda in questo campo (per esempio Valentino, Armani o Versace) e il più grande gruppo industriale (Fiat) non hanno mai varato progetti di questo tipo» commenta Giovanni Parapini, che con il gruppo XMPR ha curato il progetto di corporate identity delle Ferrovie dello Stato: probabilmente il più grande piano di immagine coordinata in Italia dal dopoguerra ad oggi (è stato riprogettato tutto, dagli stampati ai biglietti da visita di cui esistevano più di trenta modelli, alla segnaletica, fino alle carrozze dei treni). Il progetto più recente a livello internazionale è quello di British Airwavs, che domani presenta in oltre 100 sedi in tutto il mondo collegate via satellite la nuovissima corporate identity: l'obiettivo è quello di rafforzare l'immagine di azienda privata e globale, visto che dalle ricerche di marketing emerge che molti la percepiscono ancora come la vecchia compagnia di bandiera inglese.
«Il più delle volte il compito delle società specializzate nel progettare la corporate identity è quello di rimodernare qualcosa che già esiste, facendo in modo che l'innovazione non sia troppo evidente: una specie di leggero lifting per ringiovanire l'immagine aziendale, spiega ancora Montezemolo.

Gli equilibri cosmici delle ellissi di Toyota

Pochi anni fa la Coca Cola ha inserito un'onda bianca che attraverso il logo disegnato nell'800 dal contabile di John Pemberton (l'ideatore della bevanda), la Perugina, per le scatole dei celebri baci, ha fatto correggere la coppia che si staglia sullo sfondo del cielo stellato (pochi se ne sono accorti, ma lui ha le basette meno lunghe e non bacia più la ragazza); anche il panda, simbolo del WWF, non è più quello di prima, da qualche anno, per uniformare l'immagine in tutti i paesi, è stato ridisegnato un po' più magro.
Anche nel campo della corporate identity, la concorrenza è globale: le grandi aziende dell'estremo oriente, portate culturalmente all'uso di simboli e ideogrammi, presentano marchi molto efficaci: quello della Sony è uno dei più ricordati a livello mondiale; il più intrigante è forse quello della Toyota che raffigura tre ellissi per simboleggiare una sorta di equilibrio cosmico tra uomo, auto e universo.